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重新定义购车全体验

为比亚迪4S店提升成交转化率找到最佳突破口

项目背景

身处激烈的汽车竞争市场,比亚迪在自身产品极具竞争优势的前提下,如何重新定义其特有的购车全体验,重构品牌理念与价值,与客户建立强大而持久的关系,从而提升顾客成交转化率。

比亚迪智能汽车

需求沟通,以用户体验为中心

唯奥认为:在产品取得领先的前提下,改善客户体验是提升品牌销量最好的突破口。只有改善顾客对品牌的体验感受,才能从根本上提升4S店铺的转化率,从而扭转比亚迪汽车在顾客心中的固有印象,提升中国品牌形象与竞争力。

2017年12月,比亚迪与我们就提升比亚迪品牌客户体验这一共同目标,达成了深度的合作关系,通过详细深入的需求沟通,我们规划出四大阶段,以此协助比亚迪汽车科学建立品牌的客户体验:

PART 1.新能源汽车领导者,比亚迪的潜能、机遇与挑战

作为全球新能源汽车技术的领导者,比亚迪的产品在近几年里取得了突飞猛进的发展。然而,在实际销售过程中,尽管自身产品极具竞争优势,比亚迪却深受落后的用户体验服务的影响。

数据显示,九成顾客战败环节都发生在店内,高于行业平均水平,且顾客与品牌之间没有产生深度的情感链接。也正因如此,比亚迪的的技术优势与高品质产品未能深入人心。

比亚迪尝试寻求转变,并采取了分散式的改革措施,如加强销售人员培训、提升业务水平等,但持续性弱,仅能在短期内稍见成效。那么,如何才能从根本上改变比亚迪在汽车市场竞争中面临的挑战,扭转其所处的不利局面,从而改善品牌与顾客之间的紧张关系,提升顾客对比亚迪品牌的好感度,同时增加到店顾客的成交转化率?

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分析市场趋势,明确品牌定位

经过与项目决策者的深入沟通,唯奥从品牌的整体策略出发,首先提出了满足用户追求物质和精神双重需求的整体定位。基于市场趋势的发展,比亚迪与我们就塑造客户与品牌在价值观上的认同感达成共识,从以往的企业导向转向客户导向视角,追求创造品牌与顾客之前的共情,提升顾客满意度,从而提高4S店的成交转化率,塑造具有竞争力的企业品牌形象。

PART 2. 深入研究用户需求,“智享”比亚迪

用户访谈与沉浸式研究

我们在全国挑选了五个极具代表的样本城市,包括:深圳、广州、北京、上海和杭州,实地走访了这几大城市的比亚迪销售门店,分析利益相关者,与经销商深入沟通,重点了解各个地域消费人群的差异性、客户在购车体验过程中经常遇到的问题难点,并详细记录用户从第一次与比亚迪接触,到购车前、中、后整个体验旅程中接触的每一个触点,进行巨细无遗的回忆与剖析。

提取用户画像与用户旅程图

与此同时,我们精心挑选了几十位王朝系列的核心用户,进行了1对1的深度访谈,收集了大量的一手数据,分析相关的用户类型,发掘深层次的用户需求。经过大量沉浸式的研究,我们概括提取出典型用户画像,并分别总结出客户和销售的旅程图,帮助我们进一步发掘独属比亚迪的客户体验驱动力。

在提取出整个用户体验旅程中相关痛点的基础上,我们通过开展工作坊的形式对可供改善的设计触点进行分类总结与筛选,让用户能够自主参与选择,实现了高效的互动与共创。

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理念与准则:“智在为你,悦享不凡”

依据用户的需求与共同参与式的筛选结果,我们最终提炼出独属比亚迪的四大驱动性因素并选择以“智享”为名称打造比亚迪客户体验,提出了简明扼要而又极富感染力的口号——“智在为你,悦享不凡”。

智:代表客户智慧之选,与比亚迪基因相匹配; 享:代表购车过程中获得享受、尊重,品牌的可靠。

与比亚迪的产品特质相结合,我们同时设计了品牌的视觉形象,从LOGO的兼容性、一致性与易用性三方面进行了综合的考虑与设计,构建相应的品牌形象,方便客户的记忆与品牌理念的传播。

提出服务设计准则与目标

在此基础上,我们从用户旅程的痛点与需求出发,精炼概括出对品牌具有指导意义的四大准则与四个目标。

-四准则:信心,专属,流畅,持续

-四目标:建立关系,强化体验,除去断点,持续关怀

通过将服务设计的四个准则与四个目标紧密结合,我们从“智享”比亚迪的理念出发进行了全面详细的诠释以指导具体的服务设计,让用户能更加深刻的体验到 “智在为你,悦享不凡” 细致入微的服务。以四准则为基础的顾客旅程串联起用户在实际购车体验过程中的各个节点,有效解决了原有销售流程中存在的断点问题及其带来的负面情绪体验,形成一个完整流畅的美好用户体验旅程。

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PART 3.全体验服务设计

概念设计与测试

基于已经达成共识并且初见成效的品牌理念与指导准则,结合对同行及跨界用户体验服务案例的研究,我们针对用户痛点与需求的改善,经过头脑风暴提出了相应的创意清单。针对购车的不同环节进行思考,我们完成了25个初步概念设计方案,并在实际场景和桌面排演中进行测试。从NPS战略,关系与交易三方面进行考虑,我们不仅分别从员工和客户的角度进行测试,检验其真实的可用性,而且与比亚迪内部共同探讨此后的推行与落实。针对关键的设计触点,我们通过进一步的测试与筛选得出具有可操作性以及实践意义的设计方案。

服务设计蓝图

盈众彩票在筛选的基础上,我们对具体的服务设计解决方案进行了优化与完善,概括总结出服务设计蓝图,最终提出覆盖用户旅程每一个环节的服务设计体验手册。在实际的服务体验环节,从“智享”理念与准则出发,以用户体验为中心,我们也提出了在面向四类不同典型用户时,相对应的经销商团队应该重点关注的服务环节,并覆盖整个用户旅程中的19个详细的服务节点,深入搭建全链路用户体验服务。

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PART 4.设计落地,完整流畅的用户服务体验

盈众彩票在定义好长期的服务体验原则与服务手册后,我们建议将品牌触点延伸到数字化工具、物理空间和信息展示上,以助于更好的服务流程测试,并进行了相关服务体验工具的详细设计。

信息展示——高效沟通,以试驾为契机创造共同记忆

盈众彩票面向不同类型的用户,我们建议采用不同的沟通方式,按需出发,提供个性化的服务。客户经理从强化体验的用户服务触点出发,能够在为顾客提供多感官体验的同时,展示车辆的特色,从而让顾客在试驾的过程中充分感受到“真懂我”的全新体验,创造与顾客的共同记忆。

数字化服务体验工具设计——比亚迪e购,比亚迪车主APP/小程序

比亚迪e购平台,能够在销售中为客户提供更加专业的服务,让服务人员拥有更多的辅助工具,帮助呈现客观,合理且具有说服力的信息,使购车流程更加顺畅。我们从“专属的,专业的,信任的”这三方面出发,赋予平台更全面有逻辑的信息呈现,完美体现“智在为你”的服务体验口号。

我们也同时对比亚迪车主APP和小程序进行了设计,有助于更好的衔接线上线下的服务,同时也成为一个很好的服务延续和反馈平台。我们以构建清晰的流程,提供提前提醒,安排服务以及鼓励反馈这三个主要方向作为设计重点,为用户建立预期,让用户能够获得无比流畅的的服务流程。有偿的鼓励反馈模式也有助于企业服务的进一步成长和提升,落实“悦享不凡”的美好体验。

物理空间——比亚迪未来门店

与此同时,我们针对已完成的智享服务体验设计,协助BYD执行落地规划,聚焦顾客体验,在BYD的改造新⻔店进行测试与迭代,并协助总部与培训人员上手进行全国推广。

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PART 5.项目总结

盈众彩票比亚迪“智.享”品牌体验战略于2018年4月25日北京车展上正式发布,获得了内部的认同与客户的积极反响。全国各地比亚迪经销商都乐意内化本项目的结果,并且自主推进行动,这让比亚迪客户在整个购车过程在流畅的基础上,具有美好难忘的品牌体验,最终提升客户的满意度和4S店成交转化率,塑造比亚迪品牌形象与价值。在线下的原型测试店中,比亚迪的产品实际销售量有了显著的提升。值得注意的是,从下半年7月份开始比亚迪新能源汽车销量首次超过燃油车成交率,2018年比亚迪汽车共销售520687辆,同比劲增23%,新能源汽车年销227152辆,同比劲增108%。

我们期待未来门店进一步的全国推广,比亚迪将能够获得更广阔的市场。

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